Link building: qué es y cómo hacerlo bien

Link building es el trabajo de conseguir enlaces desde otros sitios hacia páginas de tu web. La definición es fácil. Hacerlo bien lo es bastante menos, porque un enlace puede verse impecable en una hoja de cálculo y no mover nada en la página que lo recibe.

Esta guía es el orden en el que tomamos las decisiones en Authority Lab, con los cálculos y los criterios concretos. No hay ninguna receta secreta: hay una secuencia, y la mayoría de los proyectos que salen mal la recorren al revés.

Qué aporta un enlace, y qué no

Un enlace permite que lectores y rastreadores pasen de una página a otra. Google explica en su guía SEO para principiantes que los enlaces ayudan a descubrir contenido y que un texto de enlace descriptivo aporta contexto sobre la página de destino. Eso es lo que hace un enlace a nivel técnico.

En un proyecto real buscamos algo más estrecho: reducir la distancia entre una URL concreta y las páginas que ya compiten por la misma búsqueda. Y aquí conviene una precisión que se pasa por alto: la autoridad no se reparte a nivel de dominio y ya está. Una home con muchos enlaces no arrastra automáticamente a una categoría enterrada a cuatro clics de profundidad y sin enlaces internos. Por eso el enlazado interno y la elección del destino pesan tanto como el enlace externo.

La pregunta que ordena un proyecto es qué página necesita apoyo y qué tipo de fuente tendría sentido para ella. El volumen se deduce después.

Un enlace tampoco arregla una página que no responde a la intención de búsqueda. Si el usuario quiere comparar precios y tu página le cuenta la historia de la empresa, más enlaces solo consiguen que más gente rebote antes. Esto suena obvio y sigue siendo el diagnóstico más frecuente que hacemos en la primera revisión.

Primero se elige la página

Enviar todos los enlaces a la home es cómodo y desperdicia casi todo el presupuesto. Las páginas que suelen necesitar apoyo son las que están a un empujón de la primera página: categorías, landings comerciales y recursos que ya reciben impresiones pero se quedan entre las posiciones 8 y 20.

Antes de prospectar un solo medio revisamos cuatro cosas de la URL candidata:

• qué búsquedas y qué conversiones dependen de ella;
• si está indexada, enlazada internamente desde páginas relevantes y sin canibalizar con otra URL propia;
• qué dominios enlazan a los resultados que ya ocupan el top 5;
• qué mezcla de anchors tiene ya el sitio, para no repetir un patrón.

El tercer punto es el que da la cifra del apartado siguiente. El segundo es el que a veces detiene el proyecto: si la página no está enlazada desde ningún sitio de tu propia web, empezar por fuera es caro y lento.

Cuántos enlaces pide tu brecha

Casi nadie da un método para esto, así que aquí va el que usamos. Funciona como heurística y sirve para llegar a una cifra que se pueda defender delante de cualquiera.

Toma las cinco URLs que ocupan el top 5 para tu keyword principal y anota los dominios de referencia de cada una, a nivel de URL y no de dominio. Supongamos que salen 64, 41, 120, 38 y 55. La mediana es 55. Tu página tiene 9. La distancia es de 46 dominios.

Esa cifra no es el objetivo: es la escala del problema. Un par de matices que cambian la lectura:

• buena parte de esos dominios son históricos y llegaron a lo largo de años, no en un trimestre;
• el resultado con 120 dominios probablemente sea un artículo antiguo con enlaces heredados y conviene tratarlo como valor atípico;
• no necesitas igualar la mediana para entrar en el top 5, sino salir claramente de la cola.

Con eso, un objetivo razonable sería acercarse al percentil bajo del grupo, digamos 38 dominios, en un plazo de nueve a doce meses. Son entre 3 y 4 dominios nuevos al mes. Esa cifra ya se puede presupuestar y, sobre todo, se puede discutir: si alguien te propone 40 enlaces al mes para esta situación, conviene preguntar para qué sirven antes de mirar el precio.

En sectores muy competidos, con medianas por encima de 150 dominios, el cálculo suele terminar en una conclusión distinta: el link building por sí solo no cierra esa brecha en un año, y hace falta Digital PR o una estrategia de contenido que genere enlaces por su cuenta.

Evaluar un medio en diez minutos

DR, tráfico orgánico estimado y dominios de referencia son buenos filtros de entrada. Usamos Ahrefs y guardamos la fecha de consulta, porque las cifras se mueven. Ninguna aprueba un medio por sí sola, así que después toca abrir el sitio. Esta es la ronda de comprobaciones, en el orden en el que descarta más rápido:

1. Tráfico por país

Si el proyecto compite en Argentina y el 80 % del tráfico estimado del medio viene de otro continente, la relevancia de audiencia es cero por mucho que el DR sea alto. Es la comprobación que más oportunidades tumba y la que menos tiempo cuesta.

2. Las páginas que traen ese tráfico

Mira las diez páginas con más tráfico orgánico. Si un medio supuestamente sectorial concentra sus visitas en un conversor de unidades o en el santoral, el número global de tráfico no dice nada sobre la audiencia que leerá tu artículo.

3. Enlaces salientes

Revisa los dominios a los que enlaza y con qué anchors. Un patrón repetido hacia casinos, préstamos rápidos o criptomonedas indica que el inventario está en venta, con independencia de lo bien que esté maquetada la portada.

4. Proporción de contenido patrocinado

Recorre las últimas veinte publicaciones del blog. Si casi todas mencionan una marca distinta y ninguna tiene continuidad temática, estás mirando un tablón de anuncios. Una búsqueda de site:dominio.com "contenido patrocinado" suele confirmarlo.

5. Autoría

Comprueba si los autores existen fuera de ese sitio. Firmas sin ficha, sin historial y sin rastro en ningún otro lugar son habituales en dominios creados para vender enlaces.

6. Historial de tráfico

Un salto brusco hace seis o doce meses que no encaja con el archivo del sitio suele significar un dominio caducado y reconstruido. Puede funcionar durante un tiempo, y también desaparecer entero de un día para otro.

Anchor, atributo y contexto

El anchor debe ayudar a entender el destino sin que se note el injerto. Una marca, una URL desnuda o una frase descriptiva funcionan bien. Repetir la keyword exacta en cada publicación deja un patrón que no aporta nada y sí llama la atención.

Como referencia de trabajo, y aquí hablo de lo que vemos en perfiles que envejecen bien, no de una regla de Google: alrededor de la mitad de los anchors en marca o URL, un buen tercio descriptivos o parciales, y la coincidencia exacta como excepción. Lo importante no son los porcentajes, es que el conjunto se lea como algo que ha pasado y no como algo que se ha comprado.

El atributo es la otra mitad. La documentación de Google sobre cómo calificar enlaces salientes establece rel="sponsored" para anuncios y colocaciones pagadas, rel="ugc" para contenido de usuarios y rel="nofollow" cuando no aplica ninguno de los anteriores. Google indica que los enlaces marcados con estos atributos por norma general no se siguen, y admite combinarlos en una misma etiqueta. El atributo lo controla el medio que publica y puede cambiarlo después, así que en el reporte va el que hay, comprobado, y no el que se acordó.

El proceso completo

1. Diagnóstico. Páginas prioritarias, perfil de enlaces, enlazado interno y brecha frente al top 5.
2. Plan. Destinos, anchors orientativos, ritmo mensual y criterios de aprobación por escrito.
3. Prospección. Búsqueda de fuentes relevantes, dentro y fuera de los catálogos habituales.
4. Evaluación. Los seis puntos del apartado anterior, con veredicto y motivo.
5. Aprobación. La oportunidad se presenta explicada antes de comprometer nada.
6. Producción. Un artículo que la audiencia de ese medio leería aunque no llevara tu enlace.
7. Verificación. URL final, destino, anchor, atributo e indexabilidad de la página publicada.

El orden importa por un motivo práctico: evita la situación más común del sector, que es comprar primero y buscar después una página donde encaje el enlace.

Cómo medir el trabajo

Contar publicaciones sirve para controlar la ejecución y no demuestra impacto. Conviene separar tres niveles y no mezclarlos nunca en la misma frase.

Ejecución

Oportunidades evaluadas, aprobadas y descartadas; publicaciones verificadas; plazo medio entre aprobación y publicación. Es el nivel que depende por completo del proveedor y el único que se puede comprometer en una propuesta.

Calidad

Relevancia respecto a la página destino, diversidad de dominios nuevos frente a repetidos, contexto del enlace dentro del artículo, atributo publicado y permanencia a los tres meses. Esta última métrica es la que casi nadie reporta y la que más dice de un proveedor.

Resultado

Evolución de posiciones e impresiones de las páginas objetivo, tráfico orgánico de esas URLs, tráfico referido desde las publicaciones y conversiones asistidas. Se lee por tendencia y en ventanas de varios meses.

Google recuerda que los cambios pueden tardar semanas o meses en reflejarse y que no toda mejora produce un efecto visible por separado. Por eso un informe honesto registra lo que se hizo y por qué, y deja la atribución en su sitio: una página también se mueve por contenido, enlazado interno, competencia, estacionalidad y actualizaciones del algoritmo.

Cuando no funciona

Pasa, y merece un apartado. Si a los seis meses la página objetivo no se ha movido, hay cuatro explicaciones habituales y conviene revisarlas en este orden: la intención de la página no coincide con la de la SERP; los enlaces conseguidos no son relevantes aunque tengan buenas métricas; el volumen no llega a mover la aguja en ese nivel de competencia; o la keyword está dominada por tipos de página que tu URL no puede imitar, como marketplaces o portales de comparación.

Las cuatro se detectan mirando datos, no discutiendo. Y en tres de los cuatro casos la respuesta correcta es cambiar de destino o de estrategia, no comprar más enlaces.